آنچه در این مقاله می خوانید:

• اهمیت تکنولوژی در آمازون
• مشتریان آمازون چه کسانی هستند؟
• از مزایده تا بازار آمازون

اهمیت تکنولوژی در آمازون

به گفته جف بیزوس، مؤسس و مدیرعامل آمازون، تکنولوژی نقش مهمی در حمایت از تمرکز روی مشتریان ایفا می‌کند. بیزوس در گزارش سالانه خود در سال 2010 گفت: «اگر نگاهی به کتاب‌های درسی فعلی درباره معماری نرم افزار بیندازید، خواهید دید تقریباً هیچ الگویی در آن وجود ندارد که در آمازون اعمال نشده باشد. ما از سیستم‌های معاملاتی با کارآیی بالا، رندرهای پیچیده، حافظه پنهان، گردش کار، سیستم‌های صف بندی، هوش تجاری و تجزیه و تحلیل داده‌ها استفاده می‌کنیم.

همچنین یادگیری ماشینی و تشخیص الگوها، شبکه‌های عصبی، تصمیم گیری‌های مبتنی بر احتمال و طیف وسیعی از تکنیک‌های دیگر را نیز مورد استفاده قرار می‌دهیم. در حالی که بسیاری از سیستم‌های ما بر اساس آخرین تحقیقات در زمینه علوم کامپیوتر است اما این به تنهایی کافی نیست. معماران و مهندسان ما مجبور بودند در زمینه‌هایی پیشرفت کنند که تا به حال هیچ محققی به آن نپرداخته بود.

راه حل بسیاری از مشکلاتی که ما با آنها رو به رو می‌شویم را نمی‌توان در کتاب‌های درسی پیدا کرد. به همین دلیل هم ما رویکردهای جدیدی را ابداع می‌کنیم. اگر ما تکنولوژی را در بخش تحقیق و توسعه محدود کرده بودیم، ممکن بود تمام تلاش‌های ما در این زمینه، دیگر اهمیت زیادی نداشته باشد. اما ما این رویکرد را نمی‌پذیریم. تکنولوژی، بر تیم ما، فرآیندهای ما، تصمیم گیری‌های ما و رویکرد نوآورانه ما در هر یک از کسب و کارهایی که داریم تأثیر گذاشته است. در حقیقت تکنولوژی در تمام کارهایی که ما انجام می‌دهیم دخیل است.»

این نقل قول نشان می‌دهد که چقدر استفاده از تکنولوژی‌های جدید سبب شده است تا آمازون بتواند در رقابت از سایرین سبقت بگیرد. یک مثال خوب برای این گفته، ایجاد زیرساخت لازم برای فرستادن به روز رسانی Whispersync به خوانندگان کتاب الکترونیکی kindle بود. در سال 2011 آمازون گزارش داد که این شرکت در حال حاضر توانسته است کتاب‌های kindle خود را بیشتر از کتاب‌های کاغذی به فروش برساند. به ازای هر 100 کتاب کاغذی که توسط آمازون به فروش می‌رسد، 115 کتاب kindle به فروش می‌رسید.

برنامه‌های kindle در حال حاضر برای نسخه IOS اپل، گوشی‌های اندروید و رایانه‌های شخصی موجود است. شعار آمازون برای این بخش این است: «یک بار بخرید و از آن به بعد در هر کجا که دوست دارید کتاب بخوانید.» یکی از برنامه‌های هوش مصنوعی که اخیراً در آمازون قابل مشاهده است، تکنولوژی و دستیار اکو آمازون است. با استفاده از این برنامه دیگر نیازی نیست بعد از خرید از فروشگاه‌های فیزیکی آمازون برای پرداخت هزینه به صندوق مراجعه شود. برای پرداخت از هوش ماشینی استفاده می‌شود.

در گزارش سال 2017 این شرکت، آن‌ها به استفاده گسترده از یادگیری ماشینی و هوش مصنوعی در پشت صحنه آمازون اشاره کرده‌اند: «یادگیری ماشینی در سطوح زیرین فعالیت های ما قرار دارد. در پیش بینی تقاضا، رتبه بندی محصول از نظر جستجو، پیشنهاد محصول، تعیین مکان معاملات، تشخیص تقلب‌ها، ترجمه‌ها و خیلی موارد دیگر. الگوریتم‌های ما توسط یادگیری ماشینی اجرا می‌شوند. شاید قابل مشاهده نباشند اما تأثیر یادگیری ماشینی در عین بی صدا بودن بسیار عمیق است.»

مشتریان آمازون چه کسانی هستند؟

آمازون سه دسته مصرف کننده را تعریف می‌کند: مشتریان، فروشندگان و توسعه دهندگان. از میان بیش از 76 میلیون حساب مشتری در آمازون، تنها 1.3 میلیون حساب فروشنده فعال در آمازون وجود دارد که آمازون به دنبال افزایش این حساب‌ها می‌باشد. مشتریان توسعه دهنده آمازون کمی برای خرده فروشان ناآشنا است. این افراد از خدمات وب آمازون (AWS) استفاده می‌کنند که دسترسی به زیرساخت‌های تکنولوژی مثل میزبانی را فراهم می‌آورد. بدین ترتیب آن‌ها می‌توانند از این زیرساخت برای توسعه وبسایت های خودشان استفاده کنند. اعضای این سایت به استفاده از سرویس Prime آمازون تشویق می‌شوند. با عضویت در این سرویس، اعضا تنها با پرداخت مبلغ مشخصی می‌توانند از مزیت حمل و نقل رایگان در ایالات متحده، انگلستان، آلمان و ژاپن برخوردار شوند.

رقبای اصلی آمازون

آمازون در گزارش خود به کمیسیون بورس و اوراق بهادار آمریکا در سال 2017، محیط خود را برای ارائه محصولات و خدمات بسیار رقابتی توصیف کرد. رقبای اصلی و بالقوه آمازون در حال حاضر، از نظر خود آنها بدین شرح است:

• خرده فروشان آنلاین، آفلاین و چند کاناله، ناشران، فروشندگان، توزیع‌کنندگان، تولیدکنندگان و تولیدکنندگان محصولاتی که خود آمازون سفارش می‌دهد.
• ناشران، تولیدکنندگان و توزیع کنندگان رسانه‌های فیزیکی، دیجیتال و تعاملی در هر نوع و از طریق هر کانال توزیع.
• موتورهای جستجو در وبسایت، وبسایت های مقایسه محصولات، شبکه های اجتماعی و پورتال‌های وب. به علاوه سایر ابزارهای آنلاین و برنامه محور در زمینه پیدا کردن، استفاده یا خرید کالاها و خدمات به طور مستقیم یا از طریق همکاری با دیگر خرده فروشان.
• شرکت‌هایی که خدمات تجارت الکترونیک را ارائه می‌دهند از جمله توسعه وبسایت، تبلیغات، بسته بندی و ارسال محصولات، خدمات مشتریان و پردازش فرآیند پرداخت.
• شرکت‌هایی که خدمات بسته بندی، ارسال و مدیریت اجرای طرح را برای خودشان یا اشخاص ثالث به صورت آنلاین یا آفلاین فراهم می‌آورند.
• شرکت‌هایی که محصولات یا خدمات فناوری اطلاعات، از جمله زیرساخت‌های روی فضای ابری یا سیستم کامپیوتر را ارائه می دهند.
• شرکت‌هایی که طراحی، ساخت، بازاریابی یا فروش وسایل الکترونیکی یا ارتباطی مشتریان را به فروش می‌رسانند.

مقاله پیشنهادی: آمازون برند بی رقیب در دنیا

آمازون معتقد است که عوامل رقابتی اصلی در بخش‌های مختلف بازار آنها، تنوع، قیمت، دسترسی، راحتی، اطلاعات، پیدا کردن و معروف بودن برند می‌باشد. در کنار آنها خدمات شخصی، قابلیت دسترسی، خدمات مشتریان، قابل اعتماد بودن، سرعت در ارسال، راحتی در استفاده و توانایی انطباق با تغییرات نیز اهمیت دارد. همچنین تجربه کلی مشتریان و اعتماد به معاملاتی که با ما دارند و تسهیلات ارائه شده توسط ما برای فروشندگان شخص ثالث را هم باید در نظر گرفت.

برای خدماتی که به فروشندگان فردی یا تجاری ارائه شده است، عوامل دیگری نیز موثر هستند. مثل کیفیت خدمات و ابزارهای ما، توانایی این ابزارها در ایجاد فروش برای اشخاص ثالثی که ما به آنها خدمات ارائه می‌دهیم و سرعت عملکرد این خدمات.

از مزایده تا بازار آمازون

بخش مزایده آمازون (با نام zShops) در مارس سال 1999 به منظور رقابت با eBay راه اندازی شد. این تبلیغات از طریق صفحه اصلی، صفحات دسته بندی و صفحات محصول منحصر به فرد به شدت تبلیغ شدند. با این وجود، یک سال بعد از راه اندازی آن، در مقایسه با سهم 58 درصدی eBay، آمازون تنها توانست 3.2 درصد از مزایده‌های آنلاین را از آن خود کند. امروزه قیمت‌های رقابتی محصولات از طریق فروشندگان شخص ثالث در بازار آمازون که در فهرست محصولات استاندارد نیز قرار دارند، در دسترس هستند.

استراتژی آمازون برای ارائه تسهیلات مزایده در ابتدا رقابت با eBay بود اما در حال حاضر استراتژی آنها در این زمینه به عنوان بخشی از رویکرد ارائه قیمت پایین برای محصولات بشمار می‌رود. با این وجود ممکن است که تصور کنید آمازون در صورتی که اجازه فروش با قیمت‌های پایین‌تری را بدهد، ضرر خواهد کرد اما در حقیقت چنین نیست و آمازون سود بالایی به دست می‌آورد. چرا که آمازون در ازای هر فروش از فروشندگان پورسانتی دریافت می‌کند. همچنین فروشندگان باید در ازای هزینه انبارداری و بسته بندی و ارسال محصولات خود به مشتریان توسط آمازون، هزینه‌ای را پرداخت نمایند. آمازون تنها معاملات بین خریداران و فروشندگان به صورت مجازی را تسهیل می‌بخشد، بدون اینکه به توزیع محصولات فیزیکی نیازی باشد.

فروش رسانه‌ای آمازون

شاید تاکنون متوجه شده باشید که آمازون برخلاف برخی از خرده فروشان، تبلیغات متنی گوگل و تبلیغات بنری نام‌های تجاری مربوط را نمایش می‌دهد. به نظر می‌رسد که این کار با استراتژی تمرکز روی تجربه در تضاد است چرا که باعث بهم ریختگی فروشگاه می‌شود. با این حال، در سال 2011 آمازون اعلام کرد که فروش رسانه‌ای این فروشگاه در دنیا، حدود 17 درصد از درآمد این شرکت را شامل می‌شود.

بازاریابی آمازون

آمازون در گزارش سالانه خود اطلاعات زیادی را درباره رویکرد خود در بخش بازاریابی در اختیار قرار نداده است اما به نظر می‌رسد روی کانال‌های بازاریابی تمرکز زیادی دارد. آمازون گفته است: «ما عمدتاً مشتریان خود را به طور مستقیم از طریق کانال‌های بازاریابی آنلاین به وبسایت خود می‌آوریم. این کانال‌ها برنامه همکاران ما، جستجوی اسپانسر شده، تبلیغات پورتال، کمپین‌های بازاریابی از طریق ایمیل و دیگر فعالیت‌های مرتبط می‌باشد». این فعالیت‌های مرتبط دیگر می‌توانند تبلیغات در فضای باز یا تلویزیون باشد اما این موارد به طور خاص ذکر نشده است. در این بیانیه آنها بر اهمیت ابزارهای ایجاد وفاداری در مشتریان تأکید کرده‌اند.

آن‌ها می‌گویند: «اگرچه بحث حمل و نقل رایگان در بخش بازاریابی گنجانده نشده است اما پیشنهادات حمل و نقل و سرویس Prime آمازون، یک ابزار مؤثر بازاریابی در سرتاسر جهان بشمار می‌روند. به همین دلیل هم ما قصد داریم این خدمات را برای مدت نامحدودی ارائه بدهیم.»