آنچه در این مقاله می خوانید:

• علت برتری آمازون بر سایرخرده فروشان
• ارسال رایگان محصولات و امکان مرجوع کردن آنها
• استراتژی آمازون
• شرایط متفاوت آمازون

علت برتری آمازون بر سایرخرده فروشان

آمازون تا به امروز، عنوان بزرگترین خرده فروشان آنلاین را به خود اختصاص داده است. حتی عده زیادی، آمازون را بزرگترین شرکت جهان می‌دانند. حال شاید بپرسید که علت موفقیت آمازون و مؤسس آن جف بیزوس چیست؟ در این جا به دو مورد از دلایل موفقیت آمازون اشاره خواهیم کرد و در ادامه نحوه تأثیر نظرات مشتریان بر میزان فروش یک محصول را بررسی خواهیم کرد.

1. بالا بودن تعداد SKU ( شماره شناسایی منحصر به فرد محصول)

آمازن، دارای تعداد زیادی SKU یا شماره‌های شناسایی منحصر به فرد محصول است. این بدان معنی است که در آمازون تنوع محصولات و حق انتخاب مشتریان به مراتب بیشتر از خرده فروشان دیگر است. این ویژگی، کار خرید را برای مشتریان آسان می‌کند و آن‌ها می‌توانند به جای رفتن به چند فروشگاه، کلیه مایحتاج خود را از یک فروشگاه یعنی آمازون خریداری کنند. وجود این شکل از تنوع، باعث جذب و حفظ طیف‌های مختلفی از مشتریان می‌شود. این شکل از تنوع به نفع خود شرکت آمازون نیز هست. چون مشتری با مشاهده این حجم از کالا در یک محل، قطعاً در آینده نیز خریدهای خود را از این شرکت انجام خواهد داد.

2. ارسال رایگان محصولات و امکان مرجوع کردن آنها

شاید امروز دیگر تصور این موضوع دشوار باشد، اما سال‌ها پیش، هزینه ارسال کالا بسیار بالا و مرجوع کردن آن هم کاری هزینه بر بود. اما آمازون این مشکل را حل کرده است. این شرکت در واقع به خاطر ارسال رایگان محصولات به مشتریان و پذیرفتن کالاهای مرجوعی شهرت یافته است. این شرایط باعث شده است افرادی که قبلاً دید مثبتی نسبت به خرید آنلاین نداشته‌اند، با اطمینان نسبت به تهیه مایحتاج خود از آمازون اقدام کنند. توجه داشته باشید که با گذشت سالها، اینترنت هنوز پدیده‌ای نسبتاً جدید به حساب می‌آمد و حتی تا اواخر سال 2010 نیز بسیاری از افراد، نگاهی تردید آمیز به موضوع خرید آنلاین داشتند.

آن‌ها بیشتر نگران هزینه‌های ارسال کالا بودند و مطمئن نبودند کالایی که می‌خرند را دوست خواهند داشت یا نه. وبسایت آمازون با قرار دادن قابلیت ارسال رایگان و مرجوع کردن کالا تا حد زیادی به این نگرانی‌ها پایان داده است. استفاده از این سیاست باعث شد که آمازون از رقبای خود پیشی بگیرد. مشتریان نیز به جای خرید از فروشگاه‌های دیگر ترجیح می‌دهند فقط از آمازون خرید کنند.

3. دسترسی آمازون به اطلاعات مرتبط با خرید مشتریان

یکی از ویژگی‌های آمازون که باعث برتری آن بر سایر خرده فروشان شده است، دسترسی این شرکت به داده‌های مربوط به خرید مشتریان است. در این رابطه می‌توانیم به کلمات جست و جو شده استناد کنیم. حدود 70 درصد از کلماتی که در مرورگر آمازون جست و جو می‌شوند، مربوط به کالاهای عمومی هستند. این بدان معنا است که مثلاً مشتری برای یافتن " لباس زیر مردانه" یا " کفش ورزشی"، همین عبارات را تایپ می‌کند نه اسم برندهایی مثل Hanes یا Nike.

کمپانی آمازون با مشاهده کلمات جست و جو شده توسط مشتری، محصولات مرتبط با آن را که دارای برند خصوصی هستند، سریعاً به مشتری نشان می‌دهد. به علاوه، آمازون، ایمیل مشتریانی که در سایت جست و جو می‌کنند را نیز در اختیار دارد. بنابراین می‌تواند یا مستقیماً به آنها ایمیل بفرستد یا از تبلیغات pop-up روی وب سایت‌های آنها استفاده کند تا مجدداً مشتریان را به بازار آمازون هدایت کند.

برخی از این اطلاعات در اختیار برند یا وندورهای بزرگی که از طریق برنامه Amazon Retail Analytics Premium در آمازون محصول می‌فروشند نیز قرار می‌گیرد. البته این کار کمی هزینه بر است، زیرا وندورها باید 1 درصد از مبلغ عمده فروشی کالاهایی که در آمازون می‌فروشند یا حداقل 100000 دلار برای دسترسی به پایگاه داده بپردازند. به این ترتیب امکان مشاهده بخشی از داده‌هایی که آمازون گردآوری کرده است را خواهند داشت. به گفته جیمز تامسون، آمازون به داده‌هایی دسترسی دارد که هیچکس دیگری به آنها دسترسی ندارد. او یکی از مدیران سابق آمازون است که در حال حاضر در شرکت Buy Box Experts کار می‌کند. این شرکت در زمینه ایجاد برند شخصی و فروش محصول در آمازون به شرکت‌ها مشاوره می‌دهد.

او ادامه می‌دهد: آمازون اطلاعات گسترده‌ای از خریدهای مشتریان دارد به نحوی که مثلاً می‌داند شما کدام برند را دیده‌اید و نخریده‌اید. البته آنها این اطلاعات را با هیچ برند دیگری در میان نخواهند گذاشت". آمازون با در اختیار داشتن این اطلاعات، می‌تواند آزمایش کاهش قیمت را به صورت منطقه‌ای یا در یک روز انجام دهد. به این منظور قیمت محصولات خود را در برخی از بازارها کاهش می‌دهد، به این ترتیب متوجه می‌شود که مشتری محصول را با کدام قیمت خواهد خرید.

مقاله پیشنهادی: سایت آمازون فارسی

اگرچه خرده فروشان سنتی نیز همانند آمازون می‌توانند اطلاعات مربوط به فروش خود را بررسی کنند و از این راه آنها متوجه می‌شوند که کدام سایز و رنگ لباس بهتر می‌فروشد و کدام خیر. اما حجم اطلاعات موجود در آمازون با آنچه خرده فروشان سنتی درباره الگوهای خرید مشتریان خود دارند قابل مقایسه نیست. در آمازون مشتری مستقیماً نظر خود درباره محصولات را وارد سایت می‌کند و خریداران دیگر هم از این طریق متوجه می‌شوند مثلاً یک لباس بعد از پنج بار شستن به چه شکل درآمده است یا آیا با سایزهای مختلف متناسب بوده است یا نه.

به گفته کوپر اسمیت، که یکی از تحلیل گران شرکت تحقیقاتی Gartner L2 است " آمازون با تحلیل نظرات مشتریان به علت نارضایتی مشتریان پی می‌برد. پس از آن آمازون می‌تواند برای محصولی مشابه آن، برند خصوصی تولید کند و بر اساس نظرات مشتریان آن را ارتقا دهد".

استراتژی آمازون

یکی از استراتژی‌های آمازون این است که وقتی محصول جدیدی که برند خصوصی دارد را معرفی می‌کند، آن را با مقادیر بالا وارد بازار خود نمی‌کند. در این زمان آمازون غالباً از تکنیکی به نام " آزمایش و تکرار" استفاده می‌کند. در این تکنیک ابتدا شرکت تعداد کمی از محصول را از تولید کننده می‌خرد، میزان تقاضای آن را بررسی کرده و سپس درصورتی که فروش آن موفقیت آمیز بود، تعداد و انواع بیشتری از آن را به سازنده سفارش می‌دهد.

به گفته Deborah Weinswing، مؤسس و مدیرعامل مرکز تحقیقات Coresight، استفاده از این روش، باعث برتری آمازون بر خرده فروشان سنتی شده است. آمازون با ارائه انواع کالاهایی که برند خصوصی دارند، توجه خود را معطوف به گروه‌های مختلف خریداران کرده است.

مثلاً برند Pinzon آمازون، نوعی تشک خیلی نرم به بازار عرضه می کندکه ضد حساسیت بوده و سایز queen آن به قیمت 37/40 دلار فروخته می‌شود. نوع دیگر آن که با برند خصوصی AmazonBasics فروخته می شود، 99/22 دلار قیمت دارد. به همین نحو، آمازون پیراهن‌های مردانه دکمه دار را با دو برند Essentials و Goodthreads می‌فروشد. تحلیل گران شرکت تحقیقات Gartner L2 به این نتیجه رسیده‌اند که از بین محصولات پرفروش، لباس‌های برند Goodthreads شصت درصد بیشتر از مشابه آن فروخته‌اند.

برنامه Amazon Vine

کمپانی آمازون برای بررسی وضعیت کالاهایی که با برند خصوصی عرضه می‌شوند، از برنامه‌ای به نام Amazon Vine استفاده می‌کند. در بازار آمازون، Amazon Vine یا Vine Voices دو منتقد فعال در زمینه بررسی محصولات هستند که آمازون بعدها از آنها برای شرکت در برنامه Vine خود استفاده کرد و آنها را به عنوان دو منتقد تأثیر گذار معرفی کرد. این دو منتقد در قبال دریافت رایگان محصولات از آمازون، حاضر به نوشتن ارزیابی خود از سایت آمازون شدند.

وبسایت آمازون با استفاده از Vine Voices، اقدام به معرفی برندهای برچسب خصوصی خود کرد. نتیجه تحلیل‌های صورت گرفته بر روی بیش از 1600 محصول آمازون که با برندهای برچسب خصوصی عرضه می‌شوند نشان داد که حدود نیمی از آنها توسط Vine مورد بررسی قرار گرفته‌اند. از جمله این برندها می‌توان به AmazonBasics ،Amazon Essentials ،Mama Bear ،Pinzon ،Goodthreads و برندهای دیگر اشاره کرد. بر اساس اعلام سایت ReviewMeta.com از بین 835 محصول، بیش از نیمی از 30 بررسی اول، از طرف برنامه Vine صورت گرفته بود. سایت ReviewMeta.com به مشتریان اعلام می‌کند که کدام نظرات جعلی و کدام واقعی است.

اگرچه در بیشتر مواقع، نظراتی که از طریق برنامه Vine یا غیر از آن ثبت شده‌اند، به لحاظ رتبه بندی شبیه یکدیگر هستند، اما نظراتی که با برنامه Vine ثبت شده‌اند، به شکل قابل توجهی بهتر هستند. مثلاً نظراتی که برنامه Vine برای پوشک Mama Bear آمازون و محصولات کودک نوشته است، به طور میانگین 36/4 ستاره و نظراتی که با برنامه‌ای غیر از Vine نوشته شده‌اند به طور متوسط 82 /3 ستاره گرفته‌اند.

برنامه Vine برای برندهای غیر آمازون نیز موجود است، با این حال چون از سوی آمازون عمومی نشده است، بنابراین کارکرد و ویژگی‌های آن هنوز مشخص نیست. تولید کنندگان برای دست یابی به نظرات ثبت شده برای یک محصول باید حدود 5000 دلار بپردازند.

شرایط متفاوت آمازون

به گفته کوین گراندی،  که از تحلیل گران بانک سرمایه گذاری Jefferies است "شرایط در آمازون با آنچه در فروشگاه‌های فیزیکی مشاهده می‌کنید متفاوت است. در این فروشگاه‌ها، برندهای برچسب خصوصی کمی بیش از 10 درصد سهم بازار را به خود اختصاص داده‌اند، این در حالی است که برندهای برچسب خصوصی آمازون، بیش از 25 درصد بازار آنلاین را در اختیار دارند". او در ادامه می‌گوید قرارداد باتری‌های AmazonBasics ساخت یکی از کشورهای خاور دور به زودی به مزایده گذاشته می‌شود و احتمالاً یکی از دو برند Energizer و Duracell به عنوان پیشنهاد کننده حضور خواهند داشت.