آنچه در این مقاله می خوانید:

• استراتژی سایت آمازون
• آمازون و مقابله با چالش های قانونی
• آیا آمازون انحصاری است؟

استراتژی سایت آمازون

تقریباً همان زمانی که Amazon.com شروع به کار کرد، موتور جستجوی Yahoo.com هم به عنوان یک وبسایت عظیم اینترنتی خود را تثبیت نموده بود. کاربران اینترنت کلمات کلیدی یا عبارات کوتاه را وارد کرده و یک لیست از وبسایت هایی که با این واژگان و جستارها مطابقت داشتند به آنها ارائه می‌شد. یاهو برای قراردادن Amazon.com در بخش «What's Cool» خود با جف بیزوس مذاکره کرد. با ارائه این نوع از تبلیغات آزاد، فروش کتاب در Amazon.com به سرعت افزایش پیدا کرد.  با افزایش فروش آمازون، بیزوس این را متوجه شد که بیش از هر زمان دیگری نیاز است که به فلسفه اش در مورد موفقیت توجه نماید: مشتری بدون در نظر گرفتن هزینه‌ها، مهم‌ترین اولویت است. این فلسفه معمولاً سبب می‌شد تا شرکت بیشتر از هزینه خود کتاب، برای ارسال یک کتاب به مشتری هزینه کند.

Amazon.com هزینه‌های جانبی دیگری را هم متقبل می‌شد تا اطمینان حاصل کند که مشتری کتاب خود را درست به موقع دریافت نماید. جف بیزوس ماه‌های زیادی را برای انتخاب اسم شرکت سپری کرد. در ابتدا اون نام "cadabra" را برگزیده بود. اما زمانی که با مشاور حقوقی اش در میان گذاشت، او به اشتباه "cadaver" شنید و به همین دلیل، این نام رد شد. Amazon.com به خاطر خدمات عالی و همچنین «مشتری مدار» بودن وبسایت خود به سرعت معروف شد. در درون این سایت مصرف کنندگان می‌توانستند امتیاز بدهند و نظرات خود درباره یک کتاب را ثبت نمایند.

همچنین نویسندگان می‌توانستند صفحات پرسش و پاسخ را هم برگزار نمایند. یکی از ویژگی‌های بسیار موفق سایت آمازون این است که «مشتریان قدیمی» را در حافظه خود ذخیره کرده و بر اساس خریدهایی که قبلاً داشته‌اند به طور خودکار به آنها پیشنهادات جدیدی را ارائه می‌دهد. برای مثال، به کسی که خریدهای قبلی او کتاب‌های علمی و تخیلی بوده است، یک لیست از کتاب‌های مشابه که در همان ژانر به تازگی منتشر شده‌اند را طی بازدید بعدی آن فرد به او نشان می‌دهد.

رشد شرکت آمازون در پی جابجایی

در حالی که Amazon.com طی تقریباً 6 ماه از آغاز فعالیت خود در سال 1995، به درآمد خالص 511000 دلار دست پیدا کرده بود، بعد از پرداخت هزینه‌های عملیاتی در واقع ضرر خالص 303000 دلاری را هم متحمل شده بود. شاید این را بتوان اولین مورد در سال‌های بدون سود پیش سرهم این شرکت دانست. با این حال بیزوس اصلاً دلسرد و ناامید نشد و اعتماد به نفس خود را برای اینکه بتواند کسب و کار خود را به موفقیت برساند حفظ کرد. در ابتدای سال 1996، آمازون یازده نفر را استخدام کرد و به مکان جدید، یک انبار کوچک در نزدیکی خانه خود، نقل مکان کرد.

او برای اینکه هزینه‌ها را پایین نگه دارد، موجودی انبار خود را کم کرد و به ارسال سریع محصولات از سوی ناشران روی آورد. در پایان سال 1996 رشد Amazon.com فوق العاده بود. این شرکت 2.5 میلیون عنوان کتاب را عرضه کرد، هر چند که هنوز هم موجودی انبار پایینی را داشت. برای اینکه بتواند شرایط لازم برای داشتن 151 کارمند جدید را داشته باشد، به ساختمان بزرگتری در مرکز شهر سیاتل نقل مکان کرد. درآمد سال 1996 این شرکت، فروش خالص 15.7 میلیون دلار را نشان می‌دهد. در طول همان سال، چندین رقیب دیگر از جمله Book Stacks، BookZone و کتابفروشی های اینترنتی نیز روی کار آمدند.

رشد این شرکت در سال 1997 هم ادامه داشت. در ماه مه، Amazon.com شروع به فروش سهام خود به عموم مردم نمود. در فروش اولیه سهام خود، 3 میلیون سهام را عرضه کرد. در ابتدا، کار را با 18 دلار برای هر سهم آغاز نمود و سهام این شرکت در یک روز که انتظار می رفت به 25.23 دلار برسد، ارزش 30 دلاری  را هم تجربه نمود. در یک روز حتی فروش سهام تا 45 میلیون دلار هم افزایش یافت.

آمازون و مقابله با چالش های قانونی

دو تحول عظیم دیگر نیز در سال 1997 اتفاق افتاد که به بزرگ‌ترین کتابفروشی های سنتی جهان، بارنز و نوبل، مربوط می‌شد. در 12 ماه مه، بارنز و نوبل وبسایت خود را راه اندازی نموده و ادعای Amazon.com در خصوص بزرگ‌ترین کتابفروشی جهان بودن را به طور قانونی به چالش کشیدند. آن‌ها در ماه اکتبر خارج از دادگاه و به صورت غیر رسمی با یکدیگر مصالحه نمودند (هر دو طرف موافقت کردند که اختلافات خود را بدون کمک سیستم قضایی حل نمایند.) جزئیات این توافق منتشر نشد اما Amazon.com همچنان به عنوان بزرگترین کتابفروشی جهان شناخته می‌شود.

ادعای قانونی بارنز و نوبل تنها یکی از اولین چالش‌های قانونی Amazon.com بشمار می‌رود. در 16 اکتبر سال 1998، شرکت والمارت به آمازون اتهام سرقت اسرار خرید و فروش سهام این شرکت با خریدن مدیران آن را مطرح نمود. هجده ماه بعد دو غول بزرگ کسب و کار با یکدیگر خارج از دادگاه سازش کردند. تحلیلگران سیاسی این اتفاق را یک پیروزی بزرگ برای آمازون دانستند. طبق این توافق نامه، یکی از کارکنان Amazon.com مسئول و تمامی 15 کارمندی که اسم آنها در اتهام وارده آورده شده بود، از نظر دستیابی به سیستم‌های اطلاعاتی محدود شدند.

گسترش آمازون

در سال‌های 1997 و 1998، سهام آمازون با افزایش فروش به شدت بالا رفت. در پایان سال 1998، Amazon.com توانست 3.1 میلیون عنوان کتاب را عرضه کند. با این میزان عرضه، شرکت به مجموع فروش 610 میلیون دلار دست پیدا کرد که 312 درصد بیشتر از سال 1997 بود. شرکت همچنین خسارت 124 میلیون دلاری را هم متقبل شد که 301 درصد بیشتر از سال 1997 بود. فروش آمازون با گسترش فروش در انگلستان و آلمان و اضافه نمودن موسیقی، ویدیو و فروشگاه‌های هدیه به سایت اینترنتی خود افزایش پیدا کرد. همچنین این شرکت برنامه‌های همکاری خود را که به دیگر سایت‌ها اجازه می‌دهد تا کتاب‌های خود را از طریق پیوند دادن به Amazon.com به فروش برسانند هم معرفی نمود.

به علاوه، در آغاز سال 1998، شرکت تلاش کرد تا تمام یا بخشی از این شرکت‌ها از جمله Junglee، Drugstore.com، Pets.com، Overstock.com و Della.com را از آن خود نماید. تا پایان سال 2000، شرکت آمازون به یک قدرت بلامنازع در تجارت آمریکا تبدیل شد. این شرکت با شرکت Toys R Us همکاری نموده و محصولات قابل فروش خود را از کتاب، موسیقی و ویدیو نیز فراتر برد و تکنولوژی‌های جدید که سبب بهبود تعاملات با مشتری می‌شوند را اضافه نمود. همچنین سایت خود را در فرانسه و ژاپن نیز راه اندازی کرد.

مقاله پیشنهادی: برنامه های جدید آمازون

آیا آمازون انحصاری است؟

آمازون پیشنهاد 13.7 میلیارد دلاری را برای خرید فروشگاه Whole Foods را اعلام نمود که نگرانی هایی را برانگیخت مبنی بر اینکه این شرکت قرار است انحصار همه محصولات را در دست گیرد. آمازون تا کنون توانسته است با ارائه کسب و کار رقابتی و همچنین ساختن زندگی بهتر برای خریداران تا حدودی از ترویج این نگرانی‌ها جلوگیری نماید. زمانی که آمازون در اواخر سال 2000 وارد بازار کتاب الکترونیک شد، بیزوس قیمت پرفروش‌ترین کتاب‌ها را 9.99 دلار قرار داد. این یک تخفیف فوق العاده بود و از کتاب های کاغذی بسیار ارزان تر بود! این روش مشتریان زیادی را از سوی ناشران سنتی به سمت آمازون جذب کرد و سبب شد تا آمازون بخش اعظم فروش آنلاین کتاب را به دست بگیرد.

در سال 2009 هم اتفاق مشابه ای افتاد. آمازون تلاش کرد تا شرکت Quidsi را که یک شرکت تازه تأسیس بود و نام‌های تجاری از جمله Diapers.com، Soap.com و BeautyBar.com را دربر می‌گرفت را خریداری نماید. بعد از اینکه پشنهاد آمازون توسط Quidsi رد شد، شرکت بیزوس قیمت‌های پوشاک و سایر محصولات کودکان را تا 30 درصد کاهش داد. یک سال بعد، آمازون، سرویس Amazon Mom را که سرویسی یک ساله با تحویل رایگان دو روزه است را به علاوه تخفیف در ازای اشتراک و ذخیره سازی برای پوشاک ارائه نمود. نظریه Quidsi این بود که آمازون با انجام این کارها 100 میلیون دلار ضرر خواهد کرد، اما مهم نبود.

هدف آمازون ترساندن و راضی نمودن سرمایه گذاران Quidsi بود. در نوامبر سال 2010، Qudsi به قیمت 540 میلیون دلار به آمازون فروخته شد. کمیسیون تجارت دولت فدرال اعلام نمود که این نوع معامله ضد رقابتی به شمار نمی‌رود. در سال 2011 آمازون دست از گرفتن اعضای جدید کشید. در سال 2012 نیز تخفیفات مربوط به محصولات کودکان را به شدت کاهش داد.

در ژانویه سال 2017، لینا خان، محقق فناوری و اتحادیه صنایع بزرگ در مجله Yale Law Journal اظهار داشت که حتی اگر کنترل روی صنایع هم افزایش پیدا کند، سیاست‌های مشتری مدارانه آمازون همواره او را از بازرسی های کمیته ضد انحصاری حفظ می‌نماید. یکی از سلاح‌های مهم آمازون در شکست دادن رقبا، قیمت‌های فوق العاده این شرکت بشمار می‌رود.

شاید برخی از این قیمت‌ها از نظر منطق معمول در بازار قابل قبول نباشد اما آمازون از این نامتعارف بودن ترسی ندارد. این همان چیزی است که آمازون در طول 20 سال کاری خود آن را نشان داده است.